ユーザーのベネフィットをきちんと紹介することで直帰率が下がった
コンバージョン率、0.1％に一喜一憂してる日々を過ごしております。皆様はいかがでしょうか？
本当に、反省なんですけど、サイトをオープンして7年目にしてはじめて気がついた話です。ある商品カテゴリーのトップページのリスティング広告からの直帰率が、60％を推移していました。まあ、試行錯誤というほどでもないですが、直帰率が50％前半まで下がったという話です。
ただ、ここでもう少し言いたいのはユーザーのことをわかってなかったという反省です。
広告では、担当者がかなりセグメントをかけており、かなりターゲットに近いユーザー広告が表示されていると考えていました。
前提の話として、この商品は、いくつかの種類があり、先にあげたる商品カテゴリーのトップページにある商品リストから、各商品の購入ページへ進んでもらうというのが、購入までの動線です。
考えていたユーザーの購入シナリオ
商品カテゴリーのトップページで商品の概要を理解してもらう
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用途に合わせた商品購入ページに遷移
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用途に合わせた商品購入ページでは、詳細に商品を説明してあり、購買意欲を高めてもらう
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気にいったら購入
という流れです。
直接商品購入ページにランディングさせない方が購入率が高い
そもそも、商品購入ページを広告からのランディングページとして完結させた方が、購入されやすいのかという疑問が常にあり、広告からの直接、商品購入ページへランディングさせたことは何度もあります。
しかし、上記流れには、勝てませんでした。
商品カテゴリーのトップページで多くを説明すると直帰率が悪くなり、全体の購入率も悪くなった
次に考えたのが、商品カテゴリーのトップページでその商品の魅力をきっちり説明する事でした。
結果は惨敗です。直帰率が上がり、購入率も悪化すという最悪の形を迎えたのです。
商品カテゴリーのトップページでは、簡単な説明そして商品ラインアップ（リスト）を表示するのが直帰率、購入率ともに安定することがわかったということです。
それでも直帰率60％って高くね？
先ほども書きましたように、広告では担当者が日々死に物狂いで（笑）、セグメントをかけ、かなりターゲットユーザーだけを集めています。
それなのに、60％の直帰率って高くね？
というのが正直な気持ちでした。毎日のようにＧＡでの解析を行いましたが見えてきません。
例えば、新規とリピーターの違いも全く見えてきません。多少違いがあるのもそれは、新規とリピーターという属性が理由の想定の範囲内でした。
まあ、手詰まり状態で「どないしたらええねん」てな具合だったのです。
そこでわらにもすがる思いで、清水誠さんのコンセプトダイアグラムでわかる [清水式]ビジュアルWeb解析 (Web Professional Books)
改めて、新規とリピーターというセグメントでユーザー行動を考えてみる
リピーターは商品理解はされていると考え、新規ユーザーがこの商品カテゴリーのトップページ来た時に、商品がよくわからないのではないかと考え、
「○○（商品）とは」「初めての方はコチラ」というバナーを設置し、商品コンセプトが書いているページへの動線を確保するという施策を行いました。
結果は全く変わらず惨敗でした。
商品にピンと来ている、来ていないというセグメントでユーザー行動を考えてみる
「ピンと来ている、来ていない」ってどういうことか申しますと、普段リアルな場面において「こんな商品をネットで販売しています」と話すと、多くの方は「へー面白いね」って言ってくれるんですね。
しかし、中には「きょとん」とされて細かく説明して初めて「なるほど、それは面白い」と言っていただけるのです。
その時のことを思い出してみると、最初の私が話す内容は手短に話すために、商品の機能的なことだけを話していました。つまり多くの人には機能を話すだけで、その商品のベネフィットがご理解いただけていたのです。
つまり、そのくらいわかりやすい商品と思っていたのですが、機能を説明しただけでは「実はわからない人はにはわからない」事に気が付いたのです。
ひょっとすると、サイトでも同じことが起こっているのではないかと考えたのです。サイトに訪れた方のうちに、このベネフィットが伝わらず帰ってしまっている人がいるのではないかと思ったわけです。
ベネフィットが伝わらない、つまり「ピンと来ていない」方は、新規だろうが、リピータ―だろうが関係ないと考え、「○○（商品）とは」「子どもが大喜びする理由とは？」（子供向け商品でした）というバナーを設置しました。
リンク先のページには、なぜ、子どもが喜ぶのか丁寧にコンテンツとして作りました。何故このコンテンツがなかったかというと、子どもが喜ぶのは当たり前と思っていたからです。
ここが反省点でして、「どんなユーザーがいるのか」全く想像の翼をはためかせていなかったことを痛烈に反省した次第です。
結果、60％あった直帰率が50％まで下がり改善につながりました。
今回のことで、普段からユーザー目線とか言ってるくせに、全くユーザーのことがわかっていないことに気が付き多いに反省しております。
商品の機能紹介だけでなく、ユーザーベネフィットをしっかり伝えること
そんなことはわかるとは勝手に思わない
ＧＡの数字だけを見るのではなく、ユーザー行動からサイトを考えるというのはとても大切ですね。その意味でも清水さんのコンセプトダイアグラムでわかる [清水式]ビジュアルWeb解析 (Web Professional Books)
