WEBマーケティングといっても具体的に何をやってきたか「サイト改善（直帰率を下げる）ことで購入率を上げる」・・・自己紹介２．
自己紹介の～WEBマーケティングといっても具体的に何をやってきたか「まずはサイトへ人を呼ぶためのWEB広告」～の続きです。
次に考えたのが、サイトを改善することで、購入率を上げることでした。
これも簡単な算数で、１％の購入率が、２％になれば、同じ流入（同じ広告費）で倍売れるということです。
直帰率を下げることで購入率が上がった
まず、前提として意図するターゲットユーザーが広告をクリックしてサイト訪問されている前提での話での話です。
ここがずれると話がややこしくなるので、シンプルに考えるために意図するターゲットユーザーがサイトに集客されているとして話を進めます。
当時の状況をご案内すると（あくまでざっくりとした数字で、100というわかりやすい数字で話を進めます。）
|
サイトへの流入 （広告をクリックした人） |
直帰した人 |
直帰しなかった人 （サイトを回遊した人） |
購入した人 |
|---|---|---|---|
| 100人 | 90人（直帰率 90%） | 10人 | 1人（購入率 １％） |
購入率を上げるために上の表から考えることは2つあります。
サイトを訪問した人100人の直帰率を下げるということと、直帰しないでサイトを回遊する人10人の購買意欲を高めるといことです。
まず最初に考えたのがそもそも直帰率の90％というのは高いと考え直帰率を下げることでした。
上の表を見ていていただくとわかりますが、直帰しなかった人10人に対して、1人の人が購入してくれています。
つまり、直帰率を80%にして、直帰しない人を20人にすれば、2人の人が購入してくれるのではないかと考えたのです。
結論から言いますと、直帰率80%にして（実際にはもっと下げましたが）20人回遊するユーザーを増やすと、購入は2.2人になりました。
つまりサイト全体で言うと購入率（コンバージョン率）が１％⇒2.2％になったのです。
この事からわかったことは（単純にすべてのサイトに当てはまるわけではないのですが）、広告においてある程度ターゲティングされたユーザーをサイトに流入させていることができている場合は90%の直帰率では優良ユーザー（本来なら購入してくれる可能性の高いユーザー）を逃していることです。
また、サイト改善における施策と見るべき指標はいろいろあるのですが、とてもわかりやすく結果が見えるのが、ランディングするページの直帰率を見ることが、重要と考えるようになりました。
このことは、この先お手伝いすることになるお客様の運用においての第一義としてお話しするようになりました。
直帰する人ってどんな人
直帰率を下げるためにまず考えたのが、直帰する人と直帰しない人の違いでした。
まあ、普通に考えてこの通りだと思います。
ここで考えたのが、「直帰する商品に興味を持たなかった人」とはどんな人ということです。考えた仮説が以下の通りです。
- １．商品をある程度理解（こちらが伝えたいことを理解）して、自分事ではないと思った人
- ２．商品を理解しない（こちらが伝えたいことが伝わっていない）で、自分事ではないと思った人
１は、まあしょうがないとして、２の「商品を理解しない（こちらが伝えたいことが伝わっていない）で、自分事ではないと思った人」に注目しました。
つまり、当時の私たちの表現するところで、「ぴんと来てない人（自分事だと気がつかない人）」がいると考えました。
「ぴんと来てない人」に気が付いてもらえるにはどうしたらいいかが課題となったのです。
もちろん並行して、直帰率を下げるために、ファーストインプレッションのクリエティブを変えたり、動線となるバナーのクリエティブを変えたり等それなりの数のテストを繰り返しましたが、大きな改善にはつながりませんでした。
※もちろんこれらの施策の経験はとても重要な財産になっていますし、全く改善されなかったわけではありません。
この時気づきを与えてくれたのが森行生さんの商品のコンセプトについての話です。
これまで、商品ページの構成で伝えることのほぼ商品の規格面についてのことでした。つまり商品の規格面のコンセプトについて紹介していたのです。
もちろん、それが悪いということではないのですが、ユーザーベネフィットを全く載せていなかったことに気が付いたことです。
当初、私は規格面を伝えれば、ユーザーベネフィットは伝わると思っていたのですが、どうもそうではないと思い始めました。
そうなると、商品コンセプトの規格面とユーザーベネフィットを改めて考えるきっかけとなりました。
結果ユーザーベネフィットを伝えることで、直帰率を下げることができ、購入率も上がりました。
この、ユーザーベネフィットを伝えることは、ランディングページだけでなくサイト全体に当てはまることなので、次はそのあたりのことを書きたいと思います。
